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特辑|百年纪念进入尾声,但 Gucci 新的百年才刚开始
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当地时间 11 月 2 日晚上,Gucci 在好莱坞中国剧院前的星光大道举办了“古驰爱的进行曲”全新时装系列发布会。

来到好莱坞,Alessandro Michele 得以将他对好莱坞黄金年代的想象用最真实的手法呈现出来。

Gucci 创作总监 Alessandro Michele

带着 1940 年代和 1970 年代好莱坞风格的华丽裙装;系着松软织物胸花的多色蕾丝燕尾服;复古运动风格的连身裤和紧身裤;羽毛和乳胶材质、模特裸露的肌肤甚至是带着暧昧挑逗意味的配饰;强化肩部线条的西服套装等等这些造型和设计细节,让整个系列犹如一场流动的欲望盛宴,带领人们重温当年好莱坞的纸醉金迷。

“古驰爱的进行曲”全新时装系列

Alessandro Michele 在其亲自撰写的秀场笔记中也写到:“这场秀是对洛杉矶、对加州、对美国的爱的宣言。Hollywood 这九个字母,流淌着无数欲望。”令人惊喜的是,Alessandro Michele 还邀请了包括品牌代言人、美国歌手兼演员 Jared Leto、美国百老汇戏剧演员 Jeremy Pope、美国男演员兼音乐家 Macaulay Culkin、英国演员兼模特 Jodie Turner Smith 等人在内的 12 位演艺界品牌好友现身秀场走秀。

“古驰爱的进行曲”全新时装系列,模特为 Jared Leto

此外,Gucci 还在上海举办了线下活动,并邀请品牌代言人鹿晗和超模刘雯在现场观看秀场直播。而在系列发布之前,品牌还邀请肖战、李宇春、宋妍霏、宋祖儿和刘雯拍摄了以电影海报为灵感的预热大片,因此在新系列未发布之前,“古驰爱的进行曲”就已经在中文社交媒体上形成了非常大的传播声量。截至目前,“GucciLoveParade”的微博话题阅读数已经超过 7.5 亿,讨论热度亦多达 226 万。

“GucciLoverParade”的微博话题阅读数已经超过 7.5 亿,讨论热度亦多达 226 万

和“Aria-时尚咏叹调”系列一样,“古驰爱的进行曲”也是 Gucci 百年纪念活动的一部分。

如果对这两个系列进行深究,我们会发现虽然两个系列的发布方式大相径庭,却都可以溯源至“流行文化”这个共同的主题框架之下??前者展现了品牌对流行音乐文化长期广泛的影响,后者则重现了好莱坞在打造“Gucci 神话”方面的推动作用。

“古驰爱的进行曲”全新时装系列

而且有意思的是,在该系列发布之后,由 Lady Gaga、Adam Driver、Jared Leto等人主演的关于 Gucci 创始人家族轶事的电影《House of Gucci》也在洛杉矶举办了试映会,Gucci 品牌方面还为电影剧组提供了许多档案典藏作品进行拍摄。虽然 Gucci 并非这部电影的官方参与者,但人们仍然愿意将这部影片视作 Gucci 百年纪念活动的一个“衍生品”,这从另一方面也体现了好莱坞流行文化对 Gucci 品牌的影响之深。

《House of Gucci》电影海报

Gucci 没有亲自去促成这些音乐和电影的诞生,但流行文化领域对它的长期关注却让它享受了流量红利。顺势借力为自己的品牌百年纪念活动加一把火,或许是 Gucci 对待这部电影的态度。当人们讨论、观看、分享关于 Gucci 品牌的内容的时候,它的传播目的也就达到了。至于媒介是什么,并不重要,重要的是这些媒介是否能够向大众传递同样的信息。

Alessandro Michele 便是基于这一点,开展了一系列 Gucci 百年纪念活动。

在“always on”的营销节奏下,Alessandro Michele 认为 Gucci 的悠久历史并不能在“Aria-时尚咏叹调”一个系列中就讲完,因此他通过贯穿全年的多个不同市场活动,让整个品牌纪念活动的叙事性更加完整和统一。

“Aria-时尚咏叹调”时装系列

Alessandro Michele 在“Aria-时尚咏叹调”系列发布之后接受 WWD 专访时曾表示:“在去年十一月推出由 Gus Van Sant 执导的《无边序曲》迷你剧集及同名时装系列之后,我意识到在 Gucci 成立 100 周年到来之际,Gucci 要庆祝的不仅仅是关于它的历史,还应该包含它对时尚精髓的诠释。”

就这点来看,Alessandro Michele 所期望的百年纪念活动,并非简单地向人们重新讲述品牌自创立以来的故事,而是从中进行截取部分内容进行“剪辑”,再结合当下的设计和未来的概念,将之变成一个全新的故事。

这与其他同样拥有深厚历史积淀的奢侈品牌十分不同,Alessandro Michele 在品牌成立百年这个重要营销节点中,并未拘泥于品牌的历史 DNA 和文化内涵,而是打破常规用持续的互动来推动 Gucci 的百年新生。无论是形式、渠道,还是话题和内容,Alessandro Michele 都采取了如他在时装设计方面一致的方式,即非单线程的、具有连贯性的叙事方式,从多个维度、多个媒介来吸引年轻族群的注意力以及维持核心用户群体的忠诚度。

从四月份的“Aria-时尚咏叹调”系列开始,Gucci 的百年纪念活动便拉开了序幕。

在“Aria-时尚咏叹调”系列中,Gucci 与同属于开云集团的 Balenciaga 展开了“合作”,两个品牌经典的廓形、印花和包袋设计都被进行了融合。此外,Alessandro Michele 还颇为大胆地将品牌前任设计师 Tom Ford 的经典创作融入到系列中,打破了奢侈品牌对前任设计师避而不谈的“行规”。根据Alessandro Michele 的解释,这是一个“骇客”行为和致敬,“我虏攫了 Demna Gvasalia 的叛逆严谨和 Tom Ford 的性感张力”。

“Aria-时尚咏叹调”时装系列

五月底,Gucci 在上海展览中心举办的《古驰原典》展览正式开幕,这是继《古驰原典》在佛罗伦萨古驰花园举办全球首展之后的全球第二站,也是其亚洲巡回展的首站。

《古驰原典》展览借由品牌往季广告形象大片中所定格的瞬间,回溯那些未经修饰与解读的文化原典,阐释每季时装系列核心精神的同时,也反映了 Alessandro Michele 在时装与哲学议题上面的思考以及对不同文化艺术领域的热爱。

Gucci 《古驰原典》上海展览现场

展览将时装秀和广告大片中的意象与灵感被转化为多个互动艺术装置,以沉浸式的体验带给观展者更加直观的感官刺激,从而让他们对品牌的美学体系产生更加深刻的认知。上海站结束之后,《古驰原典》展览又前往香港、东京、台北和全球其他城市进行巡回展出,以此让不同地区的观众都能够参与到 Gucci 的这场多媒体感官盛宴之中。

而伴随展览的开幕,Gucci 在六月份也将“Aria-时尚咏叹调”时装秀带到了上海, Alessandro Michele 还为上海大秀设计了 13 个全新造型。

“Aria-时尚咏叹调”上海大秀

值得一提的是,为了庆祝《古驰原典》展览,Gucci 与全球线上平台 Roblox 展开合作,从 5 月 17 日起开启为期两周的古驰花园互动体验。观者在探索这座以 Gucci 形象大片为灵感的虚拟画廊时,虚拟形象将化身为人体模型并以展览元素为灵感,将其形塑成独一无二的数字艺术作品。同时,观者还可以在这个虚拟空间购买、试穿这些虚拟的 Gucci 商品。

Gucci 携手全球线上平台 Roblox 制作的虚拟古驰花园画廊

在七月份,Gucci 继续展现它对数字技术的开放态度,宣布在佳士得拍卖行开拍了品牌的第一个 NFT 数字加密艺术品,以此庆祝品牌的百年诞辰。这也标志着 Gucci 成为第一个进入 NFT 艺术品领域的奢侈品牌。该 NFT 艺术品是由 Alessandro Michele 和曾为品牌拍摄过 2016 假日献礼(Gift Giving)系列与 2020 Gucci Bloom 香氛系列广告的 Floria Sigismondi 合作完成的一部长约 4 分钟的短片,其灵感来源于“Aria-时尚咏叹调”系列,起拍价则为 2 万美元。

佳士得对此评论到:“这个 NFT 作品传达了Aria-时尚咏叹调系列‘在冬天阴霾之后再次迎来绽放’的重生意象,也标志这个传奇品牌进入了新的数字媒体空间。” 据悉,此次拍卖的所得款项将被捐赠给联合国儿童基金会,以提高落后国家地区的新冠疫苗接种率。

Gucci 的首个 NFT 艺术品

同样在七月,伴随着“Aria-时尚咏叹调系列”的上市,Gucci 宣布推出全新的 GUCCI DIANA 竹节手袋。这款手袋的原型来源于 1990 年代深受英国黛安娜王妃喜爱的竹节 Tote 手袋,和 2020 年推出的Jackie手袋一样,都属于经典复刻的包款。不过不同于 Jackie 手袋较为明显的女性气质,尺寸选择更多、配色花纹以及可拆卸荧光色扣带的设计,让 GUCCI DIANA 竹节手袋也受到了男性消费者的追捧。

在该手袋形象大片中,品牌回到了品牌创始人 Guccio Gucci 先生曾工作的伦敦 Savoy Hotel 进行取景拍摄,抓拍下模特或身背或手提 GUCCI DIANA 竹节手袋的真实身影,让人联想起彼时穿着时髦的名人留下的极具风格的街拍影像。

GUCCI DIANA 竹节手袋广告形象大片

7 月 4 号,全新的“Gucci 典藏之家”在佛罗伦萨的塞蒂曼尼宫(Palazzo Settimanni)正式开幕。这座建成于文艺复兴时期的古老建筑 1953 年被 Gucci 家族买下,随后便成为了品牌的制造工坊、手工作坊以及时装展示厅。如今在 Alessandro Michele 的委托与设计下,这座古老的建筑得以重现光辉,进而成为一个展现品牌悠久历史和典藏创作的地方。

作为一个对时尚历史产生重要影响的品牌,Gucci 在百年诞辰之际建立起这座档案馆,实际上也符合了 Alessandro Michele “创旧”的设计方法论,因为从这座档案馆中,我们既可看到历史积淀,也可以看到文化遗产是如何走过时光而成为不朽的历程。参与该馆公共空间的布局和策划的纽约时装技术学院博物馆馆长兼策展人 Valerie Steele 对此说道:“它远非一座尘封的阁楼,而是一个催生着知识生产及灵感交互的动态场域。收集和归类往昔物件不仅仅因为复古怀旧,而是因为物件风格会随着时代背景发生改变。物件与时间的相互关系说明,如 Gucci 这样拥有 100 年历史的品牌,不论是现在还是未来,收藏并展示典藏更是为了维系文化遗产的多元性与强大生命力。”

古驰典藏之家

来到九月份,Gucci 的百年纪念活动明显加速,其接连宣布了两个新的品牌动向。第一个是宣布推出首个生活方式系列,产品涵盖各类文具如笔记本、笔、笔袋、折扇,还有扑克牌、旅行套装和家居服等产品。第二个则是在九月底上线的古驰藏宝阁(Gucci Vault)全新概念线上美学空间。

Gucci 生活方式系列

据悉,Gucci 每月会在古驰藏宝阁中发售从全球各地收藏家手中回收的经典产品,这些产品将经过并悉心修整以达到完美出售标准。从某种意义上来说,古驰藏宝阁的上线标志着 Gucci 成为第一个抛下成见真正拥抱二手奢侈品的奢侈品牌。

此外,Gucci 还会在该平台中销售来自世界各地新锐设计师的作品,其中有些作品仅独家发售于古驰藏宝阁。目前,古驰藏宝阁合作的设计师包括 Ahluwalia、Shanel Campbell、Stefan Cooke、Cormio、Charles de Vilmorin、JORDANLUCA、YUEQI QI、Rave Review、Gui Rosa、Bianca Saunders、Collina Strada、Boramy Viguier 和 Rui Zhou。

古驰藏宝阁

10 月 15 日,Gucci 与 COMME des GAR ONS 再度合作的新款 Tote 手袋也已在古驰藏宝阁平台上发售。该包一经推出,就宣告售罄,这也从侧面反映出 Gucci 依旧拥有着对消费者吸引力和新鲜感。按照常规思路,“古驰藏宝阁”往往会被赋予“线上品牌档案馆”的性质,但 Alessandro Michele 并未止步于此。他不希望“古驰藏宝阁”所呈现的内容仅限于 Gucci 自己的品牌历史,所以他将古驰藏宝阁打造成了一个容纳不同展示功能,kb88凯时官网,具有实验精神和创造力的惊喜发生之地。

十月份,Gucci 宣布与美泰(Mattel Creations)携手,首度参与打造珍藏版风火轮(Hot Wheel)小车,推出一款按 1:64 仿制的 82 版“Seville by Gucci”凯迪拉克轿车模型。作为百年纪念活动的一部分,此次合作,也意在致敬 Gucci 与通用汽车在七十年代的初次合作。彼时由 Gucci 设计的 Cadillac Seville 车型于 1978 年推出,与之一同亮相的还包括 Gucci 产品套装。

Gucci 与美泰(Mattel Creations)携手打造的珍藏版风火轮(Hot Wheel)小车

10 月,Gucci 还呈现了 100 特别系列。Gucci 100 系列灵感源起于对 “22705”这一数字的洞察与反思,这个数字是 1921 年至今含有“Gucci”一词的歌曲数量总和,从这些歌曲中,Alessandro Michele 又摘取了部分含“Gucci”名字的歌词作为图案,印制在服装之上。

在这个 100 特别系列的形象大片上,Alessandro Michele 选择了《全球音乐现场(Global Music Gig)》为灵感,通过摄影师 Joshua Woods 的镜头定格下百年来音乐流变旅程中的重要时刻。

Gucci 100 特别系列形象大片

无论是和曾在 1990 年代与 David Bowie 等流行文化传奇偶像合作过、擅长制作音乐短片的 Floria Sigismondi 进行合作,还是与曾获得奥斯卡提名的知名导演 Gus Van Sant,抑或是直接在好莱坞举办时装秀,Alessandro Michele 试图向人们讲述的故事其实十分简单,就是 Gucci 品牌自身与音乐、电影就有着非常长久且密切的联系,借由百年诞辰这个契机,Alessandro Michele 向外界重新展现了品牌在流行文化中的具象符号和其所扮演的重要角色。或许流行文化就“刻”在 Gucci 的品牌文化中,只是通过一种现代的呈现手法,重新赋予新时代的意义,让两者之间的关系变得更加紧密。

在近期,几张疑似 XBOX 与 Gucci 展开联名动作的产品图片还引起了人们的热议。产品图上,Gucci 与 XBOX 各自的品牌标志出现在了 Gucci Monogram 包款的游戏机外盒标签上。在产品图开始流传之前,Gucci 与 XBOX 在推特上面的评论互动也引人遐想,就目前的信息来看,这个合作将在近期被得以证实。

疑似 Gucci 与 XBOX 展开联名合作的游戏机外盒标签

就目前这些营销项目的观感来看,各个项目似乎都可以成为单独的营销案例,但若是对其进行抽丝剥茧,我们却可以发现有所有项目之间都有一条脉络贯穿着。以产品方面的项目为例,无论是 GUCCI DIANA 竹节手袋及其广告大片、古驰藏宝阁还是打造 Hot Wheel 小车模型,Alessandro Michele 都贯彻着一致的思路,即在回溯过去的同时,将过去带入到未来之中,这是一种基于过往基础上的“创旧”方式。Alessandro Michele 在其关于“Aria-时尚咏叹调”系列的灵感自述就曾对品牌百年诞辰之后的新生路径给出了一个明确的方向??“在无尽的轮回中完成在过往基础上的新生”。

依靠这一系列百年纪念活动,Gucci 已经成为今年奢侈品世界中当之无愧的“顶流”。不管是在产品层面还是营销创意层面上,Gucci 的创新脚步始终未曾停下,并且正以更年轻的姿态来重塑市场和消费者对它的认知生态。

根据开云集团发布的第三季度财报来看,迎来重要发展机遇的 Gucci 显然步入了新生的开始。数据显示占开云集团业绩过半的 Gucci 品牌总收入在第三季度同比增长 4.5% 至 21.818 亿欧元。开云集团董事长兼首席执行官 Fran ois-Henri Pinault 对此指出,随着“Aria-时尚咏叹调”系列中与 Balenciaga 的合作系列的陆续上架,Gucci 在第四季度将迎来更强劲的业绩表现。

在“古驰爱的进行曲”全新时装系列中,品牌经典的大双 G logo 再次出在包袋设计中

除了依靠一系列百年纪念活动来重燃品牌热度之外,Gucci 对自己的产品策略也进行了调整。首先,Gucci 已把新旧产品占比调整为 30% 和 70%,这显示出品牌将以经典产品来维持自己对高消费能力的传统奢侈品消费者的吸引力,同时新产品比例的适当下降将保证品牌能够在保持奢侈属性的同时不至于失去年轻世代消费者。

同时,Gucci 全面接入全球最大奢侈品消费市场??中国的电商生态,也表明了它的数字化策略已经形成一套属于自己的方法论体系。在抖音、微博、小红书等互动型社交媒体上,Gucci 的品牌活跃度也一直名列奢侈品牌的前列。

回溯至此,Gucci 在百年纪念活动上的营销思路也已经清晰可见。从横向到纵向,Gucci 的大胆颠覆规则已经帮助其建立起一个先锋创新的新形象。但不可忽视的是,如今的消费者也变得越来越挑剔精明,如何让品牌实现真正的可持续发展,如何让创新始终保持新意,也是摆在 Gucci 面前的迫切问题。毕竟一个奢侈品牌的所有营销项目都必须为未来服务,品牌在这上面的投入也必须转化为推高品牌溢价的动力才有意义。

百年的品牌历史,对于 Alessandro Michele 来说并不是包袱,而是一个灵感库。他未曾过分沉溺于过去,也并未在这场纪念活动过分强调品牌过往的历史和创始人。比起陈腔滥调地回顾过去,Alessandro Michele 更愿意将不同的媒介和呈现手法都融入到自己的的审美体系中,以独特的视角来解读过去、现在与未来三个不同时空维度的同一个故事。也因此,Gucci 的品牌盈利能力和品牌吸引力已经迎来明显的恢复性增长。

“古驰爱的进行曲”这首百年纪念活动的“终曲”虽然落下,但它的新生却刚刚开始。WWD

内容策划华意明天时尚内容中心

撰文Jason

图片来源品牌官方

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